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Social Media für B2B Unternehmen: Investment ohne Return? Teil 2

Social Media für B2B Unternehmen: Investment ohne Return? Teil 2

Was bringt Social Media für B2B Unternehmen in Nischenmärkten

Um den größtmöglichen Nutzen aus Social Media zu ziehen, müssen Unternehmen in B2B Märkten – nicht nur wenn es überschaubare Nischen sind – intern ein Verständnis über die Möglichkeiten, Ziele und verfügbare Ressourcen erzielen. Erst wenn alle Abteilungen den Nutzen und Aufwand verstehen und befürworten, steht einem Aufbruch ins soziale Zeitalter des Internet nichts mehr im Wege.

‚Return on Invest‘ durch Integration

Entscheider, die ein Engagement bislang ablehnen ahnen bereits, dass man in diesem Kanal nicht schwimmen kann, ohne nass zu werden. Wer eine Facebook-Seite, Google+, Twitter-Konto oder Xing-Gruppe eröffnet, muss sie aktuell halten, sonst droht man bald zum Gespött medienaffiner Kunden zu werden (“Wann habt Ihr denn eigentlich eure eigene Facebook-Seite zuletzt besucht…?”). Dieser Blickwinkel macht die Entscheidung aber unnötig schwer, denn Social Media lässt sich sehr wohl ‘schmerzlos’ integrieren: mit kleinen Schritten und großem Gewinn für das gesamte Marketing:

1. Schritt: Falsche Erwartungen korrigieren

Zunächst einmal muss man sich von der Idee lösen, dass Social Media eigenständig und selbsttätig Ergebnisse liefern könnte. Wer seinen Messestand durch eine Facebook-Seite ersetzen möchte, manövriert sich ins Abseits. Umgekehrt können Aktionen in sozialen Netzen die ohnehin geplante Messeaktivität sehr erfolgreich unterstützen. Die Wertschöpfung von Social Media liegt meines Erachtens vor allem darin, die Reichweite und Wirkung der vorhandenen Kommunikation zum Teil deutlich zu erhöhen, und dieser Trend dürfte nicht nur unumkehrbar sein, sondern in Zukunft auch in Nischenmärkten an Relevanz gewinnen.

2. Schritt: Fokussieren

Dieser Schritt, durch externe Moderation oder in internen Strategie-Workshops durchgeführt, versetzt das Unternehmen in die Lage, den Aufwand gering zu halten, sinnvolle Erfolgskriterien zu formulieren, und die potenzielle Wirkung zu maximieren. In Anbetracht der dynamischen Entwicklung reicht es aber nicht, die aktuelle Kundenschar unter die Lupe zu nehmen, denn anstehende Generationswechsel in Führungspositionen können die Situation gewaltig verändern:

  • Wer sind unsere Käufer bzw. Entscheider heute? Und in 5 Jahren?
  • Wo halten sie sich (online) auf? Und wo die Nachfolger in spe?
  • Welchen Nutzen können wir ihnen in sozialen Netzen bieten?
  • Welche (Re-)Aktion möchten wir mit Social Media auslösen?

Je klarer das Bild, desto leichter wird später die Ausführung. Vor allem startet das Programm unbelastet von falschen Erwartungen (und Versprechungen).

3. Schritt: Wertschöpfung durch Nutzung von Synergien beschleunigen

In einem ganzheitlichen Konzept ist die Nutzung von Social Media keine ressourcenfressende, einsturzgefährdete Baustelle, sondern eine natürliche Erweiterung der vorhandenen Aktivitäten. Zum Start sollte man also überlegen, wie das Marketing von einer Erweiterung des Horizontes auf die sozialen Netzwerke unmittelbar profitieren kann:

  • Vorhandene Ressourcen anzapfen: Das sind Personen in Vertrieb und Marketing, die mit hoher Eigenmotivation (“Spaß”) und Verantwortung (“Maß”) die Social Media Kommunikation mitgestalten und mit in die eigenen Arbeitsprozesse so integrieren, dass die Kanäle irgendwann intuitiv eingesetzt werden.
  • Zielgerichteter kommunizieren: Über den Einsatz entsprechender Tools (Für Twitter z.B. search.twitter.comTweepsearch,FollowerWonk) lässt sich eine handverlesene und bei Bedarf segmentierte Liste jener Multiplikatoren und Kontakte herstellen, wo es sich lohnt, den Dialog zu suchen. Die Zusammenführung der hier gewonnenen Daten mit den übrigen CRM-Informationen im Unternehmen würde nicht nur sichtbar machen, welche Rolle Social Media in der Intensivierung der Beziehung zu Kunden und Presse spielt, sondern helfen, die richtigen Schritte zu unternehmen.
  • Hochgradig relevante Inhalte produzieren: Alleine aus der Beobachtung der Zielgruppe in den sozialen Netzen, aber auch aus den persönlichen Gesprächen lässt sich mit wenig Mühe eine redaktionelle Agenda erstellen, die als Leitfaden für die Produktion und Verfeinerung jeglichen Inhalts dient. Mit dem Blickwinkel auf “Wie wahrscheinlich würde unser Kunde das weiterempfehlen” erhöht sich schlagartig die Wirkung und damit der ROI jener Inhalte, die ohnehin produziert würden (zur Verwendung in Broschüren, Website und Firmen-DVD).
  • Synchronisieren: Hinweise auf die Social Media Präsenz gehören in alle Kommunikationsmittel, von der E-Mail-Signatur über die Website bis hin zu jeglicher gedruckter Werbung, Messeständen u.a. Darüber hinaus sollten sämtliche Kommunikationsmaßnahmen ob E-Mail Newsletter, Kundenmagazin, Anzeige, Video o.ä. in den sozialen Netzen aufgegriffen werden, so dass die Bestandteile der Kampagne einander ergänzen können. Das neue Produktvideo wird also auf Youtube veröffentlicht, anschließend in der eigenen sozialen Präsenz thematisiert, zusammen mit relevanter schriftlicher Information (Broschüren-PDF, Kontaktperson im Vertrieb, etc.) im firmeneigenen Blog veröffentlicht, und dort mit einer Umfrage ergänzt, dessen Ergebnisse man später wieder verbreiten kann. Mit anderen Worten: Social Media funktioniert wie ein evolutionärer Kreislauf, durch den die eigenen Maßnahmen mehr Verbreitung finden – und länger wirken.
  • Bei allem Engagement den Abschluss nicht vergessen. Wer seine Vertriebsmannschaft für Social Media begeistern kann, wird diesen Fehler eher nicht erleben, im Gegenteil. PR-Profis hingegen neigen im Eifer des ‘Engagements’ schon mal dazu, das Hauptziel der Konversion zu vernachlässigen. Man sollte also schon darauf achten, mit jedem x. Tweet auf eine Seite zu verlinken, die unter anderem ein Kontakt- oder Bestellformular enthält – und sei es die Bestellung eines kostenlosen Ratgebers gegen Abgabe der Kontaktdaten oder Abonnement des Newsletters.

Fazit: In Branchen, wo die sozialen Netzwerke momentan noch eine untergeordnete Rolle spielen, besteht die Chance mit wenig Aufwand eine Führungsrolle in der eigenen Nische zu übernehmen, die mit Zeit und Beständigkeit an Glaubwürdigkeit gewinnt, und spätestens mit dem Nachwachsen jüngerer Führungskräfte existenzielle Bedeutung erlangen wird.

Aber schon heute kann davon ausgegangen werden, dass Qualität, Reichweite und Wirkung des B2B Marketing durch die Integration von Social Media profitieren. Denn letzten Endes sind die virtuellen sozialen Netze ein immer wichtigerer Teil der sozialen Realität und daher ein Schlüsselelement im Beziehungsmanagement von B2B Unternehmen.

Ja, auch B2B-Entscheider sind Menschen!

 

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